Ne sous-estimez pas le consommateur chinois

Content de te revoir. L’idée que la Chine doit rééquilibrer son économie vers des dépenses de consommation plus importantes est désormais bien établie. Depuis plus d’une décennie, les économistes avertissent qu’il y a des limites à la croissance élevée et soutenue du modèle dirigée par Pékin et à l’exportation.

Mais il existe un scepticisme généralisé que le Parti communiste chinois puisse superviser un coup de pouce significatif à la consommation des ménages. Donc, cette semaine, j’ai demandé aux analystes de décrire pourquoi la croissance des dépenses des consommateurs à long terme en Chine pourrait surprendre à la hausse (même si ce n’était pas leur avis). Voici ce qu’ils ont dit.

Premièrement, le récit du tentative autour de la consommation de la Chine sous-estime sa taille. Les dépenses de consommation représentent environ 40% de l’économie du pays. Bien que la moyenne mondiale soit environ 20 points de pourcentage plus élevée, en termes absolus du marché de la consommation chinois est le deuxième plus grand du monde (derrière les États-Unis) et a augmenté à un rythme inégalé.

Au cours des deux décennies précédant la pandémie, les dépenses de consommation chinoises ont augmenté à un taux de croissance annuel composé de 9% en termes réels, selon BCA Research.

Sa part de la consommation mondiale dépasse de loin sa part du PIB mondial dans plusieurs catégories de dépenses ambitieuses et discrétionnaires, basées sur des données compilées par le McKinsey Global Institute. «La Chine est le plus grand marché en termes de volume et de valeur pour presque tous les produits de consommation – allant des véhicules et des smartphones aux produits de luxe et au cinéma», explique Rory Green, économiste en chef de Chine chez TS Lombard.

Pour une mesure, il ne faudrait pas grand-chose à la Chine pour remplacer les exportations vers les États-Unis par la consommation intérieure. Les calculs de l’économie du capital montrent que les ventes au détail dans le pays sont 10 fois plus importantes que ses exportations vers l’Amérique.

Une production élevée a, en partie, contribué à nourrir le marché de détail national de la Chine. Les biens et services sont relativement bon marché. (Sur une base de parité du pouvoir d’achat, la Chine a une économie plus grande que les États-Unis.) Cela signifie que les ménages à revenu élevé peuvent maintenir un niveau de vie décent en utilisant moins de salaire.

Malgré les pressions économiques, les jeunes consommateurs chinois ne se retirent pas non plus des dépenses. «Gen Z et les milléniaux dépensent encore avec impatience en voyages, en expériences en plein air et en jeu», a déclaré Keyu Jin, un économiste mondial actuellement affilié à l’Université des sciences et technologies de Hong Kong. «La majeure partie du crédit à la consommation va aux personnes de moins de 35 ans. En un clic sur Alibaba, vous pouvez emprunter pour acheter un rouge à lèvres.»

Autrement dit, il existe une culture de consommation établie en Chine qui fournit une grande base solide sur laquelle se développer. D’ici 2030, Boston Consulting Group estime que la population de classe moyenne et supérieure du pays dépassera un demi-milliard de personnes (bien au-dessus de toute la population américaine). Cela signifie que même un léger soulèvement des propensions aux dépenses augmenterait notamment la consommation totale. Les niveaux d’investissement et d’épargne uniquement élevés du pays en ont nui.

L’approche pandémique zéro-culinaire de la Chine et son accident de l’immobilier ont cependant marqué les ménages. La confiance des consommateurs reste significativement inférieure aux niveaux d’avant 2010 et les économies de précaution sont élevées.

Il y a des signes naissants d’un revirement. «Les ménages ont désormais largement rempli le trou de leurs bilans de la baisse des prix de l’immobilier avec des dépôts bancaires», explique Adam Wolfe, émergent émergent des marchés à Absolute Strategy Research. «Les prix des logements se stabilisent et la demande d’actifs financiers sûrs devrait se faciliter.»

Un sondage de la Banque de Deutsche au premier trimestre a révélé que 52% des consommateurs chinois étaient disposés à augmenter leurs dépenses discrétionnaires, la part la plus élevée en un an.

Les initiatives de stimulation ont un peu aidé. En septembre, la Banque populaire de Chine a réduit les exigences de réserve bancaire, réduit les taux hypothécaires et renforcé le soutien du marché des actions. En mars, le gouvernement a décrit un «plan d’action spécial» qui comprenait des promesses de salaires plus élevés et de subventions en garderie. Un régime de commerce – qui fournit des incitations financières à échanger des produits anciens contre de nouveaux – soutient également les dépenses. Mais d’autres secousses sont nécessaires.

Pourtant, une augmentation soutenue et à long terme des dépenses de consommation nécessiterait une augmentation permanente de la confiance des ménages et une réduction significative des économies.

La longue lutte de Pékin pour augmenter la consommation et son accent sur la production ont cependant fait douter que les analystes doutent que les ménages peuvent jouer un rôle significativement plus fort dans son économie. Il existe trois risques structurels à la hausse pour ce point de vue: les réformes, l’urbanisation et la démographie.

L’importance de l’augmentation de la consommation a gagné en traction politique. Il concorde également avec les philosophies du président Xi Jinping de «double circulation» (renforcement de la demande nationale et internationale) et de «prospérité commune» (réduction des inégalités).

Le programme mondial des tarifs du président américain Donald Trump ajoute un coup de pouce supplémentaire aux décideurs chinois. Les perturbations de la demande externe augmentent la saillance de son marché interne. Les partenaires commerciaux sont également en état d’alerte pour les exportations liées aux États-Unis de la Chine qui se détournent ailleurs. Pékin se méfiera de brûler les ponts et pourrait être plus conscient de l’exportation de sa production élevée à l’étranger.

«Après des années de tensions liées au commerce avec l’Union européenne, l’Australie et d’autres acteurs majeurs, Pékin peut voir l’occasion de renforcer sa position mondiale en jouant bien sur le commerce tandis que Washington continue de jouer à Hardball», explique le chef de l’intelligence politique de Morning Cons constituée, Jason McMann.

L’urbanisation est un autre potentiel à la hausse. Les deux tiers de la population chinoise vivent dans les villes. Dans les pays de l’OCDE, la moyenne est supérieure à 80%. La migration continue et plus rapide vers les zones urbaines augmenterait les revenus et les dépenses en services.

Chine Hukou Le système d’enregistrement des ménages limite cependant l’accès des migrants ruraux aux services sociaux et aux avantages sociaux dans les zones urbaines. Rhodium Group estime que l’octroi d’un accès complet aux services urbains de base augmenterait considérablement la consommation. Une étude de 2025 a révélé que la consommation par habitant des migrants a augmenté de 30% lorsqu’elle déménage dans une ville, avec une augmentation supplémentaire de 30% lorsqu’elles sont pleinement intégrées dans la vie urbaine.

Plus largement, même les États-Unis capitalistes en chef dépensent plus en transferts sociaux que la Chine communiste. Pékin n’augmente également qu’environ 1% de son PIB de l’impôt sur le revenu, bien en dessous des économies avancées.

Le faible système de protection sociale de la Chine incite les économies de précaution plus élevées (et la dépendance à l’égard de la dette dans les zones rurales plus pauvres). Xi a parlé contre le «welfarisme». Mais ce que la Chine a maintenant, c’est un moyen d’un système qui «encourage la paresse».

De plus, le soulèvement à long terme pourrait provenir de sa population vieillissante. En tant que proportion plus élevée de retraite chinoise, le rapport des épargnants par rapport aux consommateurs diminuera.

«En Asie de l’Est, le schéma de l’économie de travail élevée est particulièrement fort», note Green. En effet, la Corée du Sud et le Japon ont également connu des taux d’épargne de pointe lorsque la part de l’âge ouvrant de leurs populations a complété.

Green estime que la pyramide de la population d’hélicoptère chinoise pourrait entraîner une baisse plus rapide de son taux d’épargne, par rapport aux autres nations asiatiques. “Même si les réformes politiques sont inefficaces, la Chine va sauver moins”, a-t-il déclaré dans une note récente.

Le président Xi reste concentré sur les «nouvelles forces productives de qualité». Cela pourrait en effet soutenir les emplois et les revenus. Mais Michael Pettis, associé principal chez Carnegie Endowment for International Peace, dit qu’il serait irréaliste de s’appuyer sur cette seule stratégie pour stimuler la consommation.

Générer les gains de productivité requis et s’assurer qu’ils s’accumulent principalement aux travailleurs seront une tâche difficile. En effet, l’efficacité des dépenses en capital de la Chine a été sur une tendance à la baisse, selon BCA Research. «Cela a entraîné une capacité excessive, une déflation et des dizaines d’entreprises de pertes».

D’autres options pour stimuler durablement les revenus des ménages nécessiteraient une réforme des politiques importante (que Pékin a jusqu’à présent hésité), explique Pettis. «Pékin pourrait transférer des revenus des gouvernements locaux, en particulier aux ménages plus pauvres et plus endettés. Ou cela pourrait renforcer le réseau de sécurité sociale.»

La poursuite du passage à une production supplémentaire de plus grande valeur pourrait soutenir la croissance. Il faudra un investissement plus ciblé. Mais si Pékin concerne sérieusement transformer la Chine en un «pays développé moyen» d’ici 2035, il doit libérer le potentiel de sa grande base de consommateurs.

Les forfaits de stimulation à court terme aident. Mais ils ne font pas grand-chose pour augmenter la confiance des ménages à long terme. Les réformes du bien-être (et de la taxe) recycleraient les économies élevées dans les dépenses dans l’économie réelle, généreraient une croissance plus élevée à partir de l’urbanisation et, à leur tour, aider à construire un écosystème de vente au détail mature et innovant de la Chine.

Les décideurs prennent la consommation plus au sérieux. Des réformes graduelles, mais en petite échelle ont eu lieu dans le hukouSystèmes de pensions et d’avantages sociaux. À mesure que les limites économiques et géopolitiques de la stratégie de croissance existante du pays deviennent plus claires, Pékin pourrait tirer parti de son appareil de politique centralisé pour turbocier les dépenses de consommation.

«Pékin a maintes et maintes fois démontré la capacité de faire l’inattendu, à atteindre ses objectifs à plus long terme», explique David Goodman, directeur du China Studies Center de l’Université de Sydney, qui étudie la nation depuis plus de 50 ans.

Les consommateurs chinois ont eu du mal ces dernières années. Mais il y a encore un énorme pouvoir de dépenses à déverrouiller, et Pékin tient la clé.

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