American Airlines est en retard dans les voyages de luxe, derrière Delta et United

FORT WORTH, Texas — Compagnies aériennes américaines a commencé à verser du Champagne Bollinger à ses clients dans ses salons et cabines haut de gamme cet automne. Mais au siège, l’heure n’est pas encore à la fête.

L’Américain est à la traîne de ses grands rivaux Lignes aériennes Delta et Compagnies aériennes unies dans le boom des voyages de luxe post-Covid qui a sorti les vacances spa à Séoul et les fêtes du 40e anniversaire à l’étranger du chat et a armé des millions de consommateurs de cartes de crédit avec récompenses haut de gamme.

Au cours des neuf premiers mois de cette année, Delta a gagné 3,8 milliards de dollars et United 2,3 milliards de dollars. L’Américain a gagné 12 millions de dollars. Cela signifie qu’American, qui propose plus de vols que toute autre compagnie aérienne, selon OAG, ne représente que 2 % des bénéfices générés jusqu’à présent par les trois plus grands transporteurs américains en 2025.

Cette année, American s’est classée dernière dans le classement de satisfaction des clients des compagnies aériennes nord-américaines établi par JD Power. Le transporteur s’est également efforcé de réparer les dommages causés par une stratégie commerciale ratée dans le domaine des voyages d’affaires.

Et American, qui s’est présentée comme la « machine à l’heure » dans les années 1980, s’est classée au premier semestre de cette année au neuvième rang sur 10 compagnies aériennes pour les arrivées à l’heure, selon le ministère des Transports.

La compagnie aérienne essaie de changer tout cela et de rehausser sa marque après des erreurs de stratégie, une certaine nervosité concernant les dépenses et parfois un retard dans la capitalisation des tendances du secteur, comme la volonté des voyageurs de payer pour s’asseoir dans des sièges plus grands, selon les dirigeants actuels et anciens et les observateurs du secteur.

Pour y parvenir, le PDG Robert Isom devra rallier les plus de 130 000 employés d’American autour des projets de la compagnie aérienne et convaincre à la fois les clients et les investisseurs. L’action américaine est en baisse de 20 % cette année jusqu’à la clôture de vendredi, comparée aux modestes gains enregistrés par Delta et United.

La semaine dernière, certains investisseurs ont toutefois remarqué un changement chez American, dont les prévisions de bénéfices pour le quatrième trimestre ont dépassé les attentes des analystes de Wall Street. Les actions ont augmenté de plus de 16 %, leur plus forte hausse hebdomadaire en pourcentage depuis près d’un an.

“Vous allez disposer d’une période de trois mois pendant laquelle vous devrez être parfaitement clair sur votre histoire”, a déclaré Conor Cunningham, analyste chez Melius Research, en faisant référence aux dirigeants de la compagnie aérienne.

Les changements les plus importants prendront du temps et de l’argent.

“Les Américains ne prêtent pas attention à leurs clients depuis très longtemps”, a déclaré Henry Harteveldt, fondateur de la société de conseil en voyages Atmosphere Research Group. “Je crois qu’il y a le début d’un revirement significatif… mais une grande compagnie aérienne comme American ne va pas se redresser du jour au lendemain.”

American a chargé Heather Garboden – qui a travaillé pendant plus de deux décennies chez American et US Airways, notamment dans les départements du fret et des finances, et qui est maintenant directrice de la clientèle – de diriger une grande partie de la refonte complète de la compagnie aérienne presque centenaire.

“Il y a quinze ans, je ne pense pas que dans l’industrie, on croyait vraiment que l’expérience client… contribuait réellement à une différenciation entre les compagnies aériennes. Je pense que tout le monde pensait que c’était le prix et les horaires, et c’est tout”, a-t-elle déclaré dans une interview. “Cela a changé et nous le comprenons.”

American a pris du retard en termes de tarifs de détail et de technologie par rapport à ses grands rivaux américains. Chez Delta, la compagnie aérienne la plus rentable des États-Unis, ses dirigeants ont très tôt remarqué que les clients payaient pour des sièges de première classe plus chers, des biens immobiliers précieux que la compagnie et d’autres compagnies aériennes avaient l’habitude d’offrir aux voyageurs fréquents sous forme de surclassements gratuits. Désormais, les offres de rachat sont plus courantes parmi les trois, et American cherche davantage de moyens de vendre ces sièges et de s’assurer que ses avions en ont suffisamment à offrir.

L’un des défis pour American est qu’elle a été la dernière des trois grandes compagnies aériennes à réaliser une méga-fusion en 2013 lorsqu’elle s’est associée à US Airways, tandis que Delta et United ont eu des années d’avance pour mener à bien leurs intégrations et améliorer leurs produits.

Garboden a passé une grande partie de sa carrière dans les services financiers et a déclaré qu’il était difficile de fournir à cette équipe le retour sur investissement de quelque chose comme Champagne, mais que cela restait important.

“L’expérience client, ce n’est pas seulement le champagne. Ce n’est pas seulement une belle place. Ce n’est pas seulement avoir le meilleur salon”, a-t-elle déclaré. “Il s’agit d’une vision globale du sujet, et de bout en bout, [how] nous voulons que cela se ressent.

En incluant les nouveaux avions, American s’attend à ce que ses dépenses en capital totalisent 3,8 milliards de dollars cette année et s’élèvent à environ 4,5 milliards de dollars l’année prochaine, a annoncé jeudi la compagnie aérienne. Il a déclaré avoir une dette totale de près de 37 milliards de dollars et prévoit de la réduire d’environ 2 milliards de dollars avant 2028.

Un exemple de la façon dont les choses ont changé : il y a près de dix ans, l’équipe de direction d’American a décidé de retirer les écrans des dossiers des sièges de ses avions, économisant ainsi de l’argent sur l’équipement (et le poids de carburant qu’ils ajoutent à l’avion), car à l’époque, ils disaient que les clients utiliseraient probablement leur propre téléphone portable, leur tablette ou leur ordinateur portable pour regarder des divertissements.

United, dont une partie de l’équipe de direction, dont son directeur général, Scott Kirby, est originaire d’Amérique, a fait le contraire et est en train d’ajouter des milliers d’écrans aux avions à fuselage étroit, nouveaux et anciens, y compris la technologie Bluetooth pour les écouteurs sans fil.

L’Américain pourrait changer de ton. “Je pense à ce qu’était la technologie il y a dix ans et à ce qu’elle pourrait être aujourd’hui, ou même dans quelques années”, a déclaré Garboden. “J’espère que la complexité sera moindre.”

American s’efforce d’améliorer son site Web et son application, avec des fonctionnalités telles qu’un moyen de basculer entre le paiement des billets en espèces ou en miles, a déclaré Garboden, entre autres refontes qui, espèrent les dirigeants, stimuleront les ventes – et les mises à niveau payantes. Autre objectif : utiliser l’intelligence artificielle et permettre aux clients de rechercher des thèmes de vacances, comme « la meilleure dégustation de vins du printemps », au lieu de rechercher des vols entre les villes, a-t-elle expliqué.

American est également en train de rafraîchir bon nombre de ses cabines haut de gamme long-courriers et a annoncé jeudi qu’elle rénoverait ses Boeing 777-200 avec une nouvelle classe affaires, s’ajoutant à une mise à niveau, dévoilée pour la première fois il y a trois ans, de ses plus gros Boeing 777-300.

“C’est un gros problème pour nous, car prolonger la durée de vie de ces véhicules et les mettre en service nous donne vraiment une pause dans les dépenses en capital en termes de remplacement de la flotte”, a déclaré Isom lors d’une conférence téléphonique avec les analystes jeudi. “C’est donc une situation gagnant-gagnant-gagnant pour nos clients, pour notre entreprise et, bien sûr, pour nos investisseurs.”

Ces plans sont élaborés des années à l’avance, et la forte demande, les problèmes de chaîne d’approvisionnement et les longs délais d’attente pour la certification ont retardé l’obtention de cabines plus luxueuses, exaspérant les dirigeants des compagnies aériennes.

Jeudi, le premier Airbus A321 XLR de l’Américain, un avion à fuselage étroit et à long rayon d’action, qu’il prévoit de traverser le pays et, éventuellement, de rejoindre l’Europe, a atterri à l’aéroport international de Dallas Fort Worth. Sur les trois types d’avions, il se passera de la première classe au profit d’une classe affaires plus grande. Pour les vols au-dessus de l’Atlantique, cela peut coûter 600 $ à l’arrière et bien plus de 6 000 $ à l’avance.

Les nouvelles suites, dotées de portes coulissantes, d’écrans plus grands et d’une palette de bruns foncés, bleu marine et beige, ont commencé à voler cette année sur certains Boeing 787 Dreamliners américains, sous-ensemble P, pour “premium”.

Pendant ce temps, le syndicat qui représente les accompagnateurs d’American pousse le transporteur à ajouter davantage de membres d’équipage à bord pour répondre aux besoins des plus grandes cabines de classe affaires.

“Dotez le personnel de vos avions comme le devrait une compagnie aérienne de classe mondiale – et offrez une expérience à bord compétitive dans chaque cabine”, ont déclaré vendredi l’Association of Professional Flight Attendants, le syndicat des pilotes et les syndicats du transporteur dans un message envoyé au personnel mais destiné au transporteur, ciblant la sous-performance de la compagnie aérienne par rapport à ses concurrents.

Les mises à jour d’American l’ont même amené à repenser les boissons dans tout l’avion. La compagnie aérienne a récemment signé un contrat de fourniture de café avec l’italien Lavazza et, pour tester les infusions, elle a apporté de l’eau d’avion à son siège social à Fort Worth afin que le personnel puisse évaluer le goût de celle-ci infusée à bord. Lavazza a fait la coupe.

La compagnie aérienne a nommé jeudi Nat Pieper au poste de directeur commercial, un vétéran du secteur aérien depuis près de trois décennies qui a travaillé chez Compagnies aériennes Alaska et Delta et qu’Isom a décrit comme « exactement le genre de leader que nous voulons chez American ». American a licencié son ancien directeur commercial, Vasu Raja, l’année dernière après que sa stratégie de voyages d’affaires se soit retournée contre lui et ait suscité l’indignation des agences de voyages.

Il y a des signes de progrès.

“En sortant cette année, nous espérons avoir entièrement récupéré la part des revenus perdue par notre précédente stratégie de vente et de distribution”, a déclaré Isom jeudi.

American vient également de signer un nouvel accord de carte de crédit avec Citi et a annoncé la semaine dernière qu’il introduirait une nouvelle carte de niveau intermédiaire, avec des frais annuels de 350 $.

American Airlines a été un leader du secteur pendant des décennies. Elle a été la première à lancer un programme de fidélisation, AAdvantage. Les programmes de fidélité, qui gagnent en grande partie de l’argent grâce à la vente de miles de fidélisation aux banques, sont désormais devenus l’élément vital de nombreuses compagnies aériennes.

La compagnie aérienne a annoncé cette année de nouvelles mesures pour améliorer la fiabilité. Un changement : cinq minutes supplémentaires d’embarquement. Une porte-parole américaine a déclaré que cela permettait d’éviter les goulots d’étranglement et les bagages enregistrés à la porte de dernière minute, qui, selon elle, sont en baisse de 25 % depuis le 1er mai.

Certains des défis auxquels sont confrontés les Américains sont relativement récents. En 2023, un juge fédéral a bloqué le rapprochement régional des États-Unis avec JetBlue Airwaysle laissant sans partenaire sur des marchés clés et riches comme Boston et New York, où United et Delta avaient fait des percées.

United a conclu cette année un partenariat avec JetBlue qui permet aux clients de gagner et de brûler des miles sur les compagnies aériennes des autres, mais sans coordonner les horaires ou les itinéraires. Elle est entrée en vigueur jeudi, au moment où American publiait ses résultats du troisième trimestre.

American domine ses centres de forteresses à Dallas et Charlotte, en Caroline du Nord, opérations rentables, même s’il a pris du retard dans le Nord-Est. D’autres entreprises se sont tournées vers la Sun Belt pour croître à mesure que la population y augmentait.

Les dirigeants d’United et de Delta attribuent une partie de leur succès au fait qu’ils disposent de nombreux vols dans les grands centres côtiers fréquentés par des voyageurs aisés, bien que United ait également développé ses vols sur des marchés clés comme Denver, Houston et Chicago.

Alors qu’American hésite à faire de gros investissements, le PDG d’United, Kirby, a déclaré plus tôt ce mois-ci aux investisseurs que la compagnie aérienne consacrait plus d’un milliard de dollars par an à l’amélioration de l’expérience client.

United a récemment commencé à faire voler des avions avec une connexion Wi-Fi gratuite fournie par Starlink de SpaceX, à l’instar de Delta et JetBlue qui ont rendu le service gratuit. American prévoit de déployer une connexion Wi-Fi gratuite l’année prochaine pour la plupart de sa flotte.

United a déclaré que de tels investissements prenaient des années.

“Nous avons construit une avance générationnelle sur ce front”, a déclaré Andrew Nocella, directeur commercial d’United, dans une interview, ajoutant que de nouveaux produits arriveraient dans les prochaines années. (Il a refusé de fournir des détails.) “Nous pensons que c’est substantiel, et je ne veux pas céder un pouce de ce terrain, peu importe ce que feront nos concurrents pour innover au cours de la prochaine décennie.”

Certains clients, cependant, continuent d’apprécier la commodité que leur offre American et sont restés fidèles.

Todd Bryan, 41 ans, qui a le statut Executive Platinum sur American, a déclaré qu’il avait choisi l’opérateur en grande partie parce qu’il avait le plus de fréquences là où il habite, à Fayetteville, Arkansas.

Le responsable des comptes commerciaux de 41 ans qui travaille dans l’industrie des biens de consommation emballés a déclaré qu’il était surclassé sur la plupart de ses vols, mais il a remarqué qu’American était plus agressif en proposant des achats en espèces ou en miles.

Même s’il figure généralement en tête de liste, il envisage désormais d’accepter l’offre au lieu de parier sur un surclassement gratuit lors de voyages personnels si “cela semble suffisamment bon marché pour que je suppose que quelqu’un d’autre l’achèterait également”.